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SEM操盘手如何拆解竞价关键词?

2020年05月09日 10:32:47187

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这期分享一篇SEM引流的文章,看看优秀的SEO操盘手,是如何拆解竞价营销策略实现精准引流赚钱的

  一、竞价为何营销思路策略很重要?

  现今信息流平台大行其道,大家会觉得用户都去了头条、抖音、快手等新媒体,搜索引擎上的用户应该很少了吧。搜索和信息流的区别,如百度李总所言,搜索引擎是人找信息,信息流是信息找人(有时间再跟大家详谈)。人主动找信息,说明人的购买意向很强,因此很多行业仍然在做百度、360、神马的搜索推广,例如功效型产品、招商加盟、某些电商产品等,一句话用户够精准。

  笔者从事了10多年网络营销,接触过很多SEM推手,我发现绝大部分人都把精力放在了帐户操作层面,而且很善用平台提供的各种工具(如关键词拓词),一旦他们换了行业或跳槽,仍然照搬之前的操作模式,拿到一个项目后习惯性地就开始搭建推广计划,沿用以前的帐户操作思路和方法,结果可想而知,拼尽全力也做不出什么效果或效果很差。

  为什么会这样?因为他们没有对搜索营销的原理作深入研究,没有以运营策略为指针来开展搜索引擎营销,也没总结出一套能真正保证转化效果的营销思维和流程。

  因此,我认为帐户操作固然是必备技能,但企业投入广告最终是要结果的,要想保证转化效果,还是要以用户为中心,从用户的角度出发,深入研究、分析他们的需求,形成一套清晰的网络营销思路,即策划决定结果,再配以精细化的运营推广操作。

  无论是百度moment营销方法论,还是我的老师网络营销实战专家江礼坤提出的RSSAS互联网消费者行为模式,都提出了相同的见解:用户的行为是被欲望和需求推动的,用户在网上搜索一定是被他的需求触发,想寻求解决方案。于是,当我们拿到一个项目时,我们一定要站在用户的立场,回放一下用户的搜索和行为过程。

       二、如何拆解竞价关键词精准引流?

  笔者就拿自己做过的一个项目举例,笔者曾负责一个汽车空气净化产品(光触媒)的百度搜索推广,这个产品的功能是分解、祛除新购汽车内的刺激性气味和有害气体。大家就把自己当作是消费者,跟着笔者开启一段移情和思维的奇妙之旅。

  1、资讯词

  最近车价狂降,你终于下定决心提了自己心仪已久的座驾,憧憬着约起心爱的姑娘去狂欢。可跑了几圈,觉得车里一阵刺鼻气味,令人有种想吐的感觉,而女朋友对异味特别敏感呢。你不清楚是怎么回事,这时你可能会在网上搜索“新车异味”、“汽车有味道”、“新车味道大怎么办”、“刚买的新车怎么有股难闻的味道”等等,这时我称其为“资讯词”,因为用户在此阶段对这个问题并不太明白,需要了解相关的知识、找到问题的原因,需要详细准确的资讯。

  经过一番信息的检索和阅讯,你基本明白:原来这种味道是对人体有害的气体,来自车内塑胶件和胶水等,会散发苯、甲醛等严重影响人体健康的有害气体。

  2、方案词

  当你明白了原因之后,你会想该如何解决呢,于是你开始寻求解决方案,你可能会搜索“如何去除新车味道”、“新车除味”、“车内污染治理”之类的关键词。但要明白,解决方法并不是只有光触媒一种,也不代表用户会选择它。用户在搜索结果中会看到各种令人眼花缭乱的解决方案,例如有植物、茶叶、橘子皮、活性炭、空气净化器、光触媒等等很多。这个阶段用户搜索的词我称其为“方案词“,因为这个阶段用户有解决问题的冲动,但不知用什么方案。

  通过对这些不同的方案作较深入了解和对比后,用户会在其中初步选定自认为最适合的解决方案(例如就是光触媒)。

  3、产品词

  接下来你会在网上搜索这个品类,因为光触媒也很多不同的产品和品牌,用户会在网上搜索这类产品,想看看哪种效果好,更适合自己,你可能会搜“光触媒”、“光触媒除甲醛”、”进口光触媒“、“光触媒哪个牌子好”等关键词。

  通过在搜索结果中的仔细了解,最终找到了最满意的品牌和商家,这个阶段的搜索词我称其为“产品词”。

  4、品牌词

  最后你还会在网上搜一下这家公司的品牌和信息,多方了解这个公司的信息和口碑,是否正规、有实力、是否真的可靠,别人用了以后真的有效果吗,都是怎样的评价(一定要提前在互联网上做好公信力、口碑的布局)。这个阶段的搜索词我称为“品牌词”。

  到了这一步,可以说用户对你是很有”意思“了,一定不能放松,一定要专业、耐心地解答好用户的各种问题、质疑、顾虑,包括砍价等,这个活儿就看客服和销售的专业度了,这里就不赘述了。

  对用户的需求和行为模式建立了清晰的模型报,我们就可以制定SEM竞价营销策略了。这是要谨记,人找信息,搜索词标示着人的需求。根据用户搜索的关键词的不同,我们可以判断用户对解决方案的认知阶段和需求意向程度,从而针对他的需求,向其呈现最对口的信息内容(记住,在SEM、信息流上,用户是通过页面了解你的,页面就是你的推销员)。小贴士:本文由网络营销实战人刘育通原创,想看作者更多文章请访问刘育通的博客。转载时请保留此版权信息。

  OK,我们现在开始制定营销策略。

  三、竞价关键词哪类客户意向最强?

  我们必须想清楚,先抓哪类用户群体,再抓哪类用户群体,眉毛胡子一把抓可能什么都抓不住,而购买不同的关键词实际上就是抓取不同的客户群体。知道公司销冠为什么业绩那么好吗?因为他们总是先从那些最容易成交的顾客下手!

  开动咱们的脑子吧,本项目中的“产品词”——光触媒,当时很多人还不太了解这类产品,也就是说需要教育消费者、培养消费习惯(笔者很擅长此类产品的推广,大家有问题可以问我。想当年脑白金作为一个新的产品概念,也做了大量的科普性宣传让人们了解这个产品)。

  我们清醒地分析,既然如此,能在网上搜这个词的人,应该多多少少对这类产品有了一定了解了,他只是要在此类产品中做个最佳的选择,你不需要再向他过度宣讲什么是光触媒、为什么要用光触媒了。因此,一个新创的公司要想在这个市场上分一杯羹,应该先抓哪类用户呢?很显然是这个群体了,因为说服这类用户是最省劲的,你只要把你的独特的优势、卖点告诉他,展示你最能打动他的东西,说服他:你正是他的最佳选择。就OK了,因此你的落地页内容就要围绕这个来做,优先传达你的优势、卖点等,千万不要犯这个毛病:无论用户搜什么关键词,点击打开都是你网站的首页或者都是一样的页面。所以这类群体是我们最先抓的目标客户,“产品词”你要单独建计划和策划页面。

  四、其次容易成交的客户群体呢?

  我认为是“方案词”,因为很明显,搜这类词的用户已经遇到了问题,他们急需解决问题、寻找解决方案,这说明他们也有很强的需求意向,只是不知道该用哪种方案好。针对这类用户,你要做他们的思想工作,就要多花一些功夫了,你要在页面上先列出市场上常用的各种解决方案,在本项目中就是植物、茶叶、橘子皮、活性炭、空气净化器、光触媒……你要把这些方式的优缺点罗列出来,最好制作一个表格,帮助用户进行一番鲜明地对比,最终引导他们、让他们明白:哦,原来光触媒才是能彻底解决这个问题的终极方案;接着再突出你的优势和卖点,说服他你就是他的“菜”,让他一定选择你的品牌和产品。

  看看,这个营销、“洗脑”的难度是不是比“产品词”要大了一些?说服的内容多了一些,因此我们把这类群体定为第二位要抓的用户群体。

  看到这里,有人会说,感觉上面说的“资讯词”跟“方案词”有点相似啊。的确有相似之处,因为搜“资讯词”的用户,肯定也是遇到了问题,才在网上搜索,想了解相关的资讯。不过,两者还是有差异的,因为其中有很多人是想了解原因、了解知识的,但是了解之后,他们却未必想解决或者马上解决他们的问题,他们目前还停留在信息收集阶段,购买意向并不强。如果用户的认知在这个阶段,那么你就要向他提供相关的资讯,说明原因、会造成什么危害。然后再引导他们认识到问题的严重性,必须要马上解决,再进行方案对比,最后宣传自己的卖点。你看,是不是营销功夫要做得更多了?页面是不是要做得更长了?呵呵……

  善于思考的兄弟,可能又发现了一个问题:搜“产品词”的用户,是已经了解了本产品的群体,被你作为重点用户抓取。照这么说的话,搜“品牌词”的用户,更加是已经了解你、关注你的人了,那不是更精准、更容易成交吗?

  如果你的品牌比较知名的话,确是如此。但如果你的品牌并没有多少知道的话,那搜你“品牌词”的基本上都是老客户,而网络营销通常是被用来开发新客户,所以这里“品牌词”不作为重点。但是也有部分客户,是希望了解你品牌的更多信息、信用背书、口碑,作为购买决策的依据,因此也有必要做。上面也说了,还要用SEO、百度知道、软文等方式进行公信力的布局。

  说到这里,搜索推广的营销策略基本上出来了,当上面的用户群体都做好以后。你还可以举一反三,抓取其他的群体,我把它称之为“借力词”,用来抓取跟你的目标客户属同一人群的用户。

  “借力词”分为两种。一种是竞争对手的品牌词,特别是品牌知名度比你高一些的,搜这类词的人和你的目标客户是同一群体,只不过他关注到了你的竞争对手而没有关注你,那么,你把他引到你的页面后,就要设法让他觉得你比竞争对手更适合他。当然这是有难度的,因为毕竟这类用户很多是已经对你的竞争对手有所了解的,或是有兴趣的,甚至是老客户。这里跟大家说个有趣的事儿,之前我曾在百度上搜索过“肯德基”,结果广告位上同时出现了“麦当劳”,但搜“麦当劳”时却没有出现“肯德基”,大家可以思考一下这说明了什么。

  另一种“借力词”,和你非同类产品,但目标客户是相同的,你想一下你的客户除了你的产品还会购买什么,或者需要什么服务,就知道了。比如,买了新车的人往往还会买车用活性炭、倒车雷达、防爆膜等。可以做这些词,但是难度是比较大的,因为毕竟搜这些词的用户并没有意识到要购买你的产品,转化率是不高的。

  如何用营销策略来指导我们进行搜索营销SEM操作,今天就分解到此。最后想说一下我的观点,我觉得一个合格的SEM操盘手,绝不能仅仅停留在帐户操作的层面,要积极学习各种营销思维和理论,能真正以用户为主心,站在他们的角度研究、分析、把握用户的需求,形成自己的方法论,取得出色的投入产出效果!