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病毒式营销是什么?(一文讲透病毒式营销玩法)

2022年11月20日 08:24:341233

很多赚友咨询七赚网七哥关于如何对品牌和产品开展病毒式营销,让他们自动推广裂变?其实在前几年移动互联网,尤其是微信公众号推出后,七哥就分享过基于分销的裂变式营销玩法,当时很多商家通过这个玩法可以说很成功的实现了品牌和产品的病毒式裂变营销。不过后期由于很多玩法有法律风险导致分销都基本以二级分销为主,这种病毒式营销玩法才失去了它的魔性。虽然分销玩法不那么有效了,不过对于它背后的病毒式营销玩法可以深入分析了解下。一起看下这篇关于病毒式营销是什么?(一文讲透病毒式营销玩法)文章介绍。

一、什么是病毒式营销?

1、病毒式营销的前提

  并不是所有产品的所有阶段都适合采用病毒式营销这一低成本的快速增长方式,裂变活动的前提是已经确定了产品的“不可或缺性”,产品能够给用户带来价值,让用户体会到“啊哈时刻”,好产品是增长的前提条件。

2、病毒式营销的类型

  病毒式裂变有两种类型:口碑式病毒和原生病毒。

-口碑式病毒是指产品通过优秀的产品价值和良好的用户体验,让用户自发的推荐给其他用户,是与产品内在营销活动无关的病毒机制。

  -原生病毒是指内置于产品当中用来“捕获”更多用户的病毒机制

  事实上,原生病毒只是增长的加速剂,口碑才是病毒式增长的核心。

3、病毒式营销的原则

  当你专注于创造原生病毒时,必须遵循产品开发的基本原则——要让分享产品这种体验变得不可或缺,或者至少让这种体验尽可能便捷、舒心,让页面的设计到发送和接受邀请每一个环节都简单有趣,没有摩擦。

  例如Hotmail的邮件签名(邮件本身就是需要社交传播)、拼多多的拼购(不达到拼购人数无法成交)。

  另外要防止“黑暗模式”拖垮增长,不要骗用户做他们通常不会做的行为,例如无意间诱导用户给所有邮箱联系人发送APP邀请,这种骗用户做根本不会做的事情,会让用户非常恼怒。

病毒式营销是什么?(一文讲透病毒式营销玩法)

4、病毒式营销的关键变量

  病毒性的关键变量:病毒性=有效荷载×转化率×频率。有效荷载指每位用户每次会向多少人发送广告,创建病毒循环时首要目标就是要优化这三个变量。

  例如Hotmail案例的有效荷载很低,一名用户一次只能向一位好友发送广告,但是由于是免费邮箱服务,使得转化率很高,另外人们发送邮件的频率也很高。如果你的有效荷载低,那么就需要更具吸引力的奖励来提高你的转化率和频率。

5、病毒式营销的关键角色

  活动的关键角色:上游用户(老用户)和下游用户(新用户)。

  营销活动对于上游用户,要给予适当的权益作为传播动机,不过要注意让上游用户体面的分享活动,防止把上游用户塑造成贪图蝇头小利的羊毛党;

  营销活动对于下游用户,要通过巧妙的设计,表达产品与用户的相关性并传递产品价值,最后给出明确的行为召唤引导下游用户参与活动,同时建立风控系统(校验规则)防止羊毛党骗取利益。

二、病毒式营销有哪些特点?

1.性价比高

  支付宝就更容易了,一条微博,加上出境费用几乎全免的利益引诱,简单粗暴;从指定商品清单上来看,这或许是一笔惊人的费用,但从实际的消费时间与消费行为上来看,支付宝实际支付的其实完全不可能是清单上的全部商品。

2. 速度快,传播范围广

  通过网络传播信息,速度是非常快的,有时候只需要一个随手的点赞和转发,就能增加信息的出现频率。如果每个人主动在自己的交际网络中进行传播一则消息,那么这条消息马上就能上热搜、全网皆知。

3. 信息来源具有吸引力

  并不是任何一个事件都能引发热度的,病毒式营销的”病原体“必须是能够引发大众反应的事物,要符合大众普遍的情感共鸣、心理需求、个性诉求等,简而言之就是,成功的病毒营销,必定有一个吸引人的噱头。

4. 时效短,更新快

  付宝的转发抽奖更是为了特定节日而设置,过期失效。因为网络产品的周期很短,网上每天的信息量巨大,人们也通常是抱着看热闹和三分钟热度的心理去跟风参与。所以说,一般病毒营销只要引起一时的轰动,那就是成功案例了。

三、如何设计病毒式营销活动

  活动的关键产品设计环节:任务设计、权益设计、分享设计。

1.任务设计

  基于“AARRR”模型(“获客=>激活=>留存=>变现=>自传播”),引导用户走完整个用户生命周期才是有价值的用户增长,但是这并不意味着我们要在活动的任务设计中涵盖全所有的环节。

- 任务数量过多、任务内容过于复杂会增加上游的理解和参与成本,为上游带来不必要的认知负担,在一定程度上会影响上游的参与率;

  - 一般情况下,在规则设定中,下游完成指定任务后会给上游一些奖励,如果设过多的任务内容,则可能会造成权益发放过度,浪费资源,因为我们要尽可能确保,上游推动下游使用产品才会获得奖励,下游的自发行为不应该给上游奖励。

  一个合理的老带新活动任务应涵盖“获客”与“激活”这两类任务,对于某些领域的产品,也可以适度增加“留存”类任务。也即在确保用户在下载APP或注册账号(获客)之后,可以充分体会到产品的价值(激活),并给其足够的动力长期回访我们的产品(留存)。

- 获客类任务:以下游下载APP后注册账号并登录为标志性事件。

  - 激活类任务:设置激活类任务,用利益驱使上游用户主动引导下游用户感知产品价值,使用产品核心功能,达成激活新用户的目的。所以激活类任务的标志事件在于用户体验到产品核心价值的“啊哈时刻”。

  - 留存类任务:留存类任务一般指上游主动提醒下游在一定时期内回访产品,下游用户通常会有三种情况,一是新用户通过激活过程已经体会到了产品的核心价值,自发的留存在产品中,这种情况下不应该发放奖励给上游用户;二是新用户虽然通过激活过程体会到了产品的核心价值,但仍需持续的强化认知以达到用户的“啊哈时刻”,这种情况下留存类任务是有价值的;三是新用户对产品并不感兴趣,不属于目标用户,利益驱使上游引导下游留存只能在短期内提高产品的DAU,而产品的转化率由于DAU的虚高而下跌,这种情况下,留存类任务只是隔靴搔痒,不解决本质问题,不过对于流量型产品如头条,DAU本身就是产品的变现通道,是可以设计这类任务的。

2.权益设计

  权益作为上下游用户完成任务之后的奖励,对上下游用户的参与率和活动的整体效果起着决定性的作用。从权益内容上看,权益分为无形权益和有形权益。

  - 无形权益:无形权益是产品带给用户的非物质奖励,当用户基于无形权益宣传产品时,就达成了所有产品运营者梦寐以求的获客方式——零成本口碑传播,也就是说用户并不期望从平台处获得额外的物质奖励,他们完全出于自愿。心理学研究发现,被关注、自我分享是人人皆有的特质,自由表达和披露信息对人类自己本身就是一种内在的奖励。也就是说,在一定条件下,上游向下游推荐新产品只是因为上游用户在感知到产品价值后,出于自我表达的原因,自发地向下游宣传你的产品,而并不期望从企业或平台那里获得一些物质奖励。上游愿意做产品的免费宣传员,只是因为推荐这款商品给其他人可以让上游觉得自己很酷。关于无形权益的两本参考书:《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》和《引爆点》

  - 有形权益:有形权益是最常见的一种权益形式,是平台发放给用户的物质奖励,通常表现为现金奖励、实物奖励、优惠券、虚拟bi、会员等。设置有形权益的要点有以下3点:

考虑权益与产品的相关性:内部权益和外部权益

  考虑奖励模式:单向奖励和双向奖励

  考虑权益的价值与发放策略

3. 分享设计

  上游用户通过某些渠道将宣传内容分享给下游用户,邀请其完成特定的任务。分享设计就是指分享过程中所涉及到的流程和相关页面。

四、如何引爆病毒式营销?

  成功的病毒营销历时短,见效快,利润高,但并不容易做到,近几年成功的案例只有寥寥数几。病毒式营销最重要的是要找到引爆点,那么,要找到引爆点,可以从哪些方面来考虑呢?

1、提供有价值的产品和服务

  点明利益是最直接的方式,就像支付宝一样,只要转发就有可能免单,大多数人面对这种利益诱惑都很难抗拒。而且,众多人的踊跃参与引发了一场狂欢,即使知道自己很难成为那个幸运儿,依然有很多人为了凑热闹而参与。有价值的产品和服务,不仅仅是实用性,还要满足人们猎奇、看热闹、追求个性等心理,才能获得更多的关注。

2、关注人们的内心情感需求

  现代社会生活节奏快,人们的精神压力大,需要一定的途径来宣泄和释放。有一些资深游戏玩家对于”跳一跳“和”旅行青蛙“这类游戏不以为然,认为它们的游戏性实在不高,难以理解为什么会火。其实道理很简单,喜欢这种游戏的人并不是看重它好不好玩,反而是因为它操作简单、占用时间少、能够很好地在碎片时间里放松自己。

3、使用简单、利于传递的表达形式

  互联网已经提供了很多这样的传播工具和平台,而这些平台主要是以文字和视频为载体。要取得好的营销效果,文字要新颖、简单、走心、容易记住和复制,而视频要足够的特色、容易模仿,这样更能引发跟风效应。

4、利用公共的积极性和行为

  最能体现公众积极性除了利益,还有公益,得益于网络,当下的正能量也能够更好地传递。很有名的ALS冰桶挑战,正是利用了这一点:通过发布用冰水浇遍全身的视频,并邀请三个好友接受挑战,被邀请的人可以在24小时内接受挑战,或者选择为”渐冻症“(肌肉萎缩性侧索硬化症)患者捐款100美元。这个挑战的主要目的正是呼吁社会爱心人士向”渐冻症“患者奉献爱心,而如此有趣的活动,吸引了很多人的关注,从营销角度上看可谓效果拔群。

  上面这篇就是本期七赚网七哥分享的关于病毒式营销是什么?(一文讲透病毒式营销玩法)的全部内容。如果你是希望对自己的品牌和产品实现这种营销活动玩法,可以深入了解下。

文章目录
  • 一、什么是病毒式营销?
    • 1、病毒式营销的前提
    • 2、病毒式营销的类型
    • 3、病毒式营销的原则
    • 4、病毒式营销的关键变量
    • 5、病毒式营销的关键角色
  • 二、病毒式营销有哪些特点?
    • 1.性价比高
    • 2. 速度快,传播范围广
    • 3. 信息来源具有吸引力
    • 4. 时效短,更新快
  • 三、如何设计病毒式营销活动
    • 1.任务设计
    • 2.权益设计
    • 3. 分享设计
  • 四、如何引爆病毒式营销?
    • 1、提供有价值的产品和服务
    • 2、关注人们的内心情感需求
    • 3、使用简单、利于传递的表达形式
    • 4、利用公共的积极性和行为