体验式营销是什么意思？“体验式营销”如何俘获人心

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　　导语：何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有较为深度的认识。任何体验都可以制造短期记忆，但只有重要的体验才能转化成长期记忆。

　　分享者 | 酒店1941班韦莉莹、工商2043班陈燕婷、旅游2041班刘小容

　　分享主题 |《“体验式营销”如何俘获人心》

一、市场营销发展史概述

　　20世纪初到40年代是市场营销萌芽期，市场营销研究是以生产观念为导向，从研究商品分配与广告推销，再到交换、实体分配等内容。

　　20世纪50年代，随着美国经济的高速发展，生产量大幅增加，导致产品过剩，企业间竞争加剧，严峻的市场环境为营销学的发展提供了巨大的空间，该时代产生了如市场营销组合、产品生命周期等管理逻辑的营销思想。

　　20世纪60-70年代，营销学继续高歌勐进并进入成熟期，这一时期形成了营销学的基础理论框架4p策略，并产生了关注环境适应性的思想，诸如社会营销、定位理论等。

　　20世纪80年代市场营销理论进入了一个新发展时期，营销学者们创造了很多新的概念，包括大市场营销、全球化营销、关系营销等，这其中关系营销影响最为深远，它主张以关系代替交易，更加注重与消费者的联系。

　　20世纪90年代至今，数字革命引发了商业环境的巨大变化，受技术革命的影响，这一时期引发营销学技术导向的革命，产生如营销网络、口碑营销、娱乐营销以及体验营销等等。

二、体验营销概述

1、概念

　　体验营销是一种营销模式，以消费者的需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的设计，创造出让消费者难忘、值得消费者回忆的活动，并在此过程中满足消费者的需求体验。

　　捷蓝航空为了推出从纽约开通至棕榈泉的航线业务，在路边邀请纽约人加入“摆脱寒冬”的活动。两个冰块堆被冻结在曼哈顿，一个在广场、一个在公园。冰块堆包含高尔夫球杆，凉鞋，泳池装束和派对运动鞋等奖品以及在棕榈泉市长期居住所需的所有配件。

　　为了使寒冷的纽约人能够产生互动，可以使用任何东西打开冰块，无论是钥匙还是会员卡。这为纽约人提供了获得免费机票和居住沙漠绿洲的机会。

2、特征

　　顾客参与，顾客是企业的“客人”，更是体验活动的“主人”，顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。消费者的主动参与是体验营销区别于商品营销和服务营销的一个显着特征。譬如采摘体验，积极的采摘者总是会获得积极的体验，而一个心不在焉的参与者的体验感相对较低。

　　在现代社会，人们已不再满足于单纯地购买产品，而更看重购买产品过程中的满足感。因此，企业在提高产品使用价值时，应该开展消费者需求调查，了解顾客的体验需求，尽可能满足顾客的物质与精神需求。

　　由于个体的差异性，每个人对于同一刺激所产生的体验不尽相同。因此体验营销要寻找大多数人情感共通点。知名运动产品品牌Vans，在美国、加拿大、中国、墨西哥、巴西、韩国等多个国家建立了“Vans之家”。

　　将生活方式、艺术、音乐和街头时尚文化等相结合，为滑板爱好者提供了面对面交流的场所，滑板爱好者通过讲述自己与品牌的故事，吸引更多年轻消费者体验炫酷的生活方式。

3、主要策略——感官式营销策略

　　感官式营销策略是要创造知觉体验的感觉，它通过调动消费者的直接感官，比如视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等，来建立体验感。感官营销可以突出公司和产品的识别度，引发消费者购买动机。并且，五感之中人体感官感受的深刻程度是从视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉依次递减的。

　　星巴克从不缺购买者，在写字楼密集区域，都会看到星巴克里排着长队，店内坐无虚席，星巴克的咖啡为何这么吸引人？其实，吸引人的是空气中浓郁的咖啡香味，咖啡的香气让进入星巴克店内的消费者不由自主地点上一杯咖啡。除了食品和饮料行业，运用味觉做品牌宣传较为少见。

4、主要策略——情感式营销策略

　　情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，为消费者创造情感体验。情感营销注重情感的影响力，基于这一点，在消费活动中就要寻找影响消费者情感变化的因素，比如说是产品的设计不符合客户的期待，还是服务不到位导致客人失去购买意愿？什么影响因素会引起客人这种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法激发消费者积极的情感，促使营销活动顺利进行。

　　情感对体验营销各个阶段都是至关重要的。情感式营销策略典型的例子就是哈根达斯，哈根达斯起源于丹麦的爱情故事，因此它为品牌赋予了爱情的含义，无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是在贩卖浪漫情感。

5、主要策略——思考式营销策略

　　思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题，引发消费者产生趋同或差异化的想法。

　　思考式营销策略被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他产业中，思考营销被使用在产品的设计、促销与顾客的沟通上。

　　星巴克位于西雅图的“老家”和微软公司联手合作，将无线宽带网络技术连接到星巴克的每个连锁店。这保障顾客能在饮用星巴克咖啡时，悠闲地将具有无线功能的膝上电脑、智能手机、袖珍电脑和其他手提设备连接宽带内容及服务。

　　星巴克的形象中又增加时尚、尖端和充满智慧的因素。这种做法以引入高科技创意引起顾客的思考。它的出发点是为顾客提供方便，为顾客创造解决问题体验。

6、主要策略——行动式营销策略

　　行动式营销策略即通过名人刺激消费者，强化消费者的身体体验，通过提供独特的生活方式，影响消费者的生活习惯，促使营销策略的成功。

　　耐克公司的营销策略可以说是行动式营销策略的经典案例。耐克的成功离不开“JUST DO IT”的广告，通过频繁传达篮球运动员乔丹的运动理念，传达敢于挑战、热爱生活的态度及体验，通过这一理念，驱使消费者采取行动。

7、主要策略——关联式营销策略

　　关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加之“个人体验”是个人对理想自我、他人或是文化产生关联。如果想让处于较广泛的社会系统的个体之间产生关联，建立个人对某种品牌的偏好，同时让同一品牌消费者形成一个群体。

　　美国哈雷机车是采取关联品牌策略的例子之一。来自美国的哈雷·戴维森（Harley Davidson），是当今世界上消费者品牌忠诚度最高的品牌之一，它创造了将机器和人性融合为一体的精神象征。

　　这一精神象征深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。哈雷代表着一种生活方式，从机车到哈雷相关的商品、哈雷纹身等，都被消费者视为哈雷身份标识的一部分。

三、体验式营销案例分析

1、李渡酒业简介

　　在过去的两年，李渡酒业是名不经传的酒业，如今成为行业网红，基本10元/瓶的光瓶酒，能卖至720元/瓶，企业业绩从过去五年的持续亏损到扭亏为盈、销量连续翻番。

　　一家酒企，成为中国白酒行业的黑马，不是因为李渡把精力放在如何宣扬“老资历”，而是李渡一直为品牌的年轻化而努力。

　　国宝李渡是中国白酒古法匠艺的传承者，李渡元代烧酒作坊遗址被誉为“中国白酒祖庭”，2006年被国务院核定为全国重点文物保护单位。

2、感官——“七个一”与“三个一”，打造沉浸式体验

　　李渡酒业用“七个一”与“三个一”，打造沉浸式体验。

　　并不是所有人都能喝酒，对于不能喝酒的用户而言，李渡可以吃酒糟冰棒、酒糟鸡蛋，这一点能够强化消费用户对李渡“老酒”自家酿造的认知，让费者产生了第一层好感。

　　文化洗礼。参观酒行业历史文化展、了解酒厂历史文化，在店长讲解过程中，强化李渡酒厂的历史文化，特别是李渡酒厂的元代窖池、明清民国窖池，为高价老酒做文化价值铺垫。

　　酒王争霸赛，在专门的体验台展，为每位用户倒上五杯酒，分别是酱香、浓香、清香、特香和李渡高粱1955，由店长讲解每杯酒的味道与气味，讲解结束后，将酒杯的顺序打乱，用户盲测打分，得分最高者为酒王，同样得分按照交卷先后评判。

　　上述环节结束后，开始用餐。用餐前，店长还用十分钟，详细讲解李渡高粱1955的色、香、味，用餐环节结束以后，消费用户的情绪调动和购买需求的欲望大幅提高，对李渡高粱1955形成期待，推动消费者购买李渡产品。

　　餐后，还有自调酒环节。在调酒台前用户会看到一个“老配方”，配方写着高度酒比例、低度酒比例、调味酒比例，在店长的指引下自行勾兑，调配好后，消费者可以在酒瓶贴上自己的名字或者座右铭等，用户的“人生中的第一瓶自调酒”就这样产生了

　　体验环节中，李渡酒通过循序渐进地引导消费者了解与感受李渡酒文化、酒酿造、酒品，用沉浸式体验潜移默化地树立消费者心中对李渡酒的认同感。

3、感官——“小舵—分舵—总舵”三级系统，场景层层深入

　　受限于场地，很难实现让所有的消费者前往酒厂参观，因此，李渡设计一套“总舵-分舵-小舵”的体验架构。

　　“小舵”是流量入口，小舵以文化包厢以及李渡高粱合作社的形式在流通渠道体验，李渡高粱合作社是由名烟名酒终端改造的体验场地，小舵中有两个“标配”——放冰棒的冰箱和酒王争霸赛的调酒台。

　　文化包厢，是一个文化体验和品鉴基地，在包厢可以召开一桌式品鉴会，这是李渡酒业企业文化、产品品牌的推广窗口。通过上述两个场景体验让用户初步对李渡产生兴趣，为邀请用户参观知味轩奠定基础。

　　分舵以知味轩载体展开体验活动，知味轩是李渡酒厂的美食加美酒营销体验终端，将酒厂的体验搬移至知味轩内部。针对对李渡有兴趣，但是不方便到酒厂的消费者，引导他们前往知味轩体验。

　　总舵即酒厂，酒厂的用户体验内容更加丰富，窖池、酒糟鸡蛋、酒糟泡脚、文化体验等一应俱全，在小舵、中舵体验后的消费用户，再到酒厂开展更为深度的体验，更容易产生购买动机。

　　在现场定制一坛酒并存放在酒厂，实现消费用户的利益、情感与酒厂连为一体。连续5年，每年来酒厂体验的人数高达10万人，成交率高达30%。

4、情感——心灵回归

　　李渡的古窖池是元代的，古窖泥含有种类繁多、数量庞大的酿酒微生物，国宝李渡独有的 “奇古菌酶” 再加上抚河流域的地下水、黄金比例一般的原料配比、并且严格执行储存时间。

　　这些因素结合起来，才让李渡高粱1955拥有一口四香的独特口感体验，集浓香的浓郁，清香的爽净，酱香的醇厚，米香的香甜这四大香型于一体。李渡高粱1955丰富的口感，由闻香到入喉再到回味的不同变化，唤醒每一位怀旧人群的心灵。

5、思考——国粉价值共创

　　李渡“国粉节”通过论坛的形式，建立起李渡酒专属的“粉丝”群体，为品牌导流与拉新，“国粉节”定义为“文化、共创、狂欢”的节日。

　　将产品创意、酒庄打造、内容创意、国粉自治、国粉共建归纳为共创内容；古窖文物价值、品质价值、体验价值、国粉价值共创、社会责任价值是国宝一直坚持的价值。

6、行动

　　在科技落后的远古时代，美酒被视作天地赐予的神物，人们用它来祭祀与祈福。

　　人们掌握一年四季气候规律变化后，人们学会根据时令规律决定农耕的时间，因此发明了二十四节气，并制定传统的耕作习俗，形成中国的农耕文化，这也造就中国的酒文化。因为酿造一杯美酒，不单要精良的酿酒技艺，还要靠大自然的馈赠。

　　祭祀文化在中国传统酒文化中，占据着重要位置。在不断挖掘“二月二”、“春季封坛”、“秋季封坛”等传统习俗的过程中，李渡发现，古代的祭祀礼仪极为庄严、隆重，饱含着人们对天地的敬畏之情，更是人们追求人与自然和谐的“心灵回归”。

　　举办复古元代的祭天仪式举办封坛祭奠仪式，让国粉们体验元代最原始的祭天习俗，寻味最中国的酒文化，实现心灵回归的同时，完成一次“醉美”的时空穿越！

四、财子感悟

　　营销是促进企业与用户交换价值的方式，同时使企业的利润和业绩达到提升，达成企业营销目标才是有效营销。

　　纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。听完这场体验式营销的分享后，出去逛街或者购物的时候多关注运用体验式营销的商家，比如说宜家、星巴克等，并思考现象与理论的差异。

五、导师点评

　　罗雪梅老师：

　　写体验式营销的论文，逻辑思维一定要清晰，从宏观环境到微观环境分析，宏观环境使用pest分析法，微观环境着重在于消费者体验以及竞争者这两个方面。

　　同时，还要采取问卷调查，深度访谈来反映体验式营销的问题以及消费者的意愿。根据这几个模型，制定策略，对其进行评估，形成完整的体系。

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