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什么是品牌?(关于品牌是什么定义、有什么作用)

2023年02月04日 08:56:46456策略人藏锋

现在商家企业在做网络营销推广过程中,都非常重视品牌营销推广,这方面七赚网七哥先后分享过非常多品牌营销相关方面技巧和方法的文章。不过对于品牌是什么这方面的问题,说适合七哥并不专业,所以这期我分享一篇来自微信公众号 策略人藏锋 ,作者藏锋老师分享的关于什么是品牌?(关于品牌是什么定义、有什么作用)的文章介绍,相信对家搞清楚什么是品牌,企业为什么都开始重视品牌营销等。

一、什么是品牌?

  这里说的不是传统意义上的品牌概念(阿克(Aaker,1981)对品牌给出的定义为“品牌是一个有差异性的名称或符号,试图把一个卖主的产品/服务同其他竞争对手区分开来。”)

  我们现在谈论的是能带来品牌价值能力的品牌,即品牌获取利润的能力。而这个利润获取一方面是溢价,另一方面是复购。

  所以我们给出的定义是:

  品牌不仅是标志,更是具有经济价值的无形资产,建立品牌的本质就是为了促进消费者选购/重复选购。

什么是品牌?(关于品牌是什么定义、有什么作用)

  具体拆分为“品牌三感”进行阐述:

1. 品牌是安全感:买你的产品,质量有保障。

  2. 品牌是认同感:你赋予的情绪,我认可,买的不仅仅是产品,更是一种情绪的投资。

  3. 品牌是身份感:买你的产品是某种身份的映射,品牌这时候就是社交货币,我用这个品牌是为了建立/完善自己的人设。

二、如何才算是品牌?

  具备“品牌三度”的才能算是品牌,即知名度、美誉度、忠诚度,对应的消费者反应是认知、认可、认购/口碑。

1. 品牌知名度——认知

  不被大众/泛大众的品牌都不算品牌。在售卖产品/服务之前,首先要被大众认可,不知晓也就无所谓购买。

2. 品牌美誉度——认可

  知名度有好坏之分,品牌还需要让消费者产生好感。被查出添加三聚氰胺的三鹿奶粉,一时全民皆知,但这种被诟病的不算品牌。

3. 品牌忠诚度——认购/口碑

  忠诚度有深浅程度之分,具备这几个因素之一便算是品牌忠诚度:

1)重复购买:复购本身便是认可;

  2)口碑分享:不只自己认可,还分享给其他人,这便形成了口碑效应。

什么是品牌?(关于品牌是什么定义、有什么作用)

三、品牌有什么作用?

1. 品牌溢价——卖得贵

  品牌的目的是超越产品,做品牌只有一个最实际目的,那便是获取品牌利润。

  企业利润=产品利润+品牌利润,拥有品牌利润便可跳出价格怪圈。

比如一双鞋,物料成本+生产成本+流通成本=100 元,同等质量市场平均售价为300元,那么这双鞋没有品牌溢价,就是赚了200元。如果高于市场均价,卖了800元,那么它就具备了品牌溢价,溢价为800-300=500元。

  但是,如果这双鞋放在拼多多卖,打上 adidiaos 的logo,卖500元,品牌溢价为200元。这个溢价来自于 adidas 这个品牌,拼多多上的仿冒品其实是一种“窃取溢价”的行为。

  这就是品牌利润的意义,以品牌支撑高价,反过来也以高价塑造品牌。

2. 产品复购率——卖得多

  还有一种品牌本身产品价格不高,但由于其可靠的质量保证,最终实现大量人群的多次复购。在此基础上形成规模效应,最终可在同行中以更低成本的优势赚取利润。

  核心逻辑在于售价不高,但成本足够低,从而做到高利润。

3. 渠道话语权——推动/拉动策略

  渠道是品牌实现利润的一大重要环节,也是营销4P中的1P。品牌和渠道的关系可分为以下两种:

1)推动策略

       没有品牌力的企业需要以高佣金、让利的方式入驻渠道,直接刺激使其乐意储存并出售产品给最终消费者。

2)拉动策略

       即消费者驱动品牌,以致渠道为提高营收而引入品牌。消费者利用其购买力对零售商施加影响,从而在营销渠道上“拉动”产品。

例如消费者在超市洗护区购买去屑的海飞丝,当消费者指定想海飞丝的时候,会向促销员询问,如果没有甚至会选择另外一个渠道购买。

  此时,海飞丝这个品牌对于渠道就有话语权,是渠道需要海飞丝来贡献利润,品牌此时处于主动地位。

4. 心智预售权——购买选项

  有品牌力的企业可实现在一定期间即使零投入,仍然可在消费者心智中占据一定的购买指令位置。而有的企业需要不断进行饱和式投放,才能实现销售的提升,这样的企业对投放的依赖度极大,因而成本极高。

  有品牌力的企业会占据消费者的心智预售权,在购买某类产品的时候会被想到,并且形成购买指令,这便是品牌筑成的心智壁垒。

5. 裂变传播权——口碑效应

  品牌的作用还会形成口碑效应,消费者会主动向其他人兜售企业的产品。此时,消费者便成为了企业的一员,帮助企业占据消费者的心智。

  这会在一定程度上形成免费的媒介投放,并且这种自发式推荐更是具有真实性以及煽动性。

四、品牌如何搭建?

  品牌展现品牌策略,是体系化沟通的信息桥梁。

什么是品牌?(关于品牌是什么定义、有什么作用)

1. 品牌定位

  品牌定位就是划等号。解决的是“你=什么”和“什么=你”的问题。比如“你=什么”,吉列等于剃须刀。“什么=你”,提起剃须刀,人们自然会想到吉列。

  而品牌定位有说服逻辑体系,即(对谁)而言,我是(品类),因为我具有(RTB)。

2. 品牌主张

  基于品牌定位之下,倡导的一种消费方式,或者消费者解决方案。

3. 品牌调性

  在大的方向之下,呈现出来的传播基调。

4. 品牌口号

  品牌口号不一定是品牌定位,定位是攻占消费者心智的战略决策,品牌口号的语句表达是攻占消费者心智的战术方法。

  好的品牌口号应服务于品牌定位,符合消费者沟通语境。

5. 核心目标人群

  也就是目标消费人群的人群画像,他们的年龄/性别/城市/职业等,以及他们崇尚的消费方式。

6. 功能利益点/情感利益点

  品牌在产品层面提供的品类利益点,在情感层面提供的情感利益点。

7. RTB

  支撑品牌定位的原因,这里是品牌的地基。

8. 产品矩阵

  所有的品牌都应该落地到产品,在品牌之下的产品矩阵。

五、品牌营销总结:

  品牌是时间的朋友,潮流都是潮流,经典才是经典。眼前的幻象太多,让子弹再飞一会儿,当潮水退去的时候,才知道谁在裸泳。

  品牌是营销的最后一道防线,在新的环境之下,我们也在寻找一条更适合的品牌之道。

  上面这篇就是本期七赚网七哥分享的关于什么是品牌?(关于品牌是什么定义、有什么作用)的全部内容。如果你想通过品牌营销实现更大效果,可以深入了解下。

文章目录
  • 一、什么是品牌?
  • 二、如何才算是品牌?
    • 1. 品牌知名度——认知
    • 2. 品牌美誉度——认可
    • 3. 品牌忠诚度——认购/口碑
  • 三、品牌有什么作用?
    • 1. 品牌溢价——卖得贵
    • 2. 产品复购率——卖得多
    • 3. 渠道话语权——推动/拉动策略
      • 1)推动策略
      • 2)拉动策略
    • 4. 心智预售权——购买选项
    • 5. 裂变传播权——口碑效应
  • 四、品牌如何搭建?
    • 1. 品牌定位
    • 2. 品牌主张
    • 3. 品牌调性
    • 4. 品牌口号
    • 5. 核心目标人群
    • 6. 功能利益点/情感利益点
    • 7. RTB
    • 8. 产品矩阵
  • 五、品牌营销总结: